Tulisan 3

CRM ( Customer Relationship Management )

 

PEMBAHASAN

2.1.      Devinisi CRM

CRM kependekan dari Customer Relationship Management. Dalam bahasa indonesia dapat kita artikan sebagai Manajemen Hubungan Pelanggan. Merupakan strategi pemasaran yang saat ini marak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang menginginkan pelanggan / konsumen mereka tetap membeli produk / memakai jasa mereka

Dalam perkembangannya, CRM bisa didefinisikan sebagai berikut :

• CRM adalah sebuah istilah industri TI untuk metodologi, strategi, perangkat lunak (software) dan atau aplikasi berbasis web yang mampu membantu sebuah perusahaan untuk mengelola hubungannya dengan para pelanggan.
• CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, e-mail, masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing.
• CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan.

 

2.2.      Pentingnya CRM

CRM (Customer Relationship Management) merupakan sebuah strategi bisnis yang berorientasi pada customer, dengan tujuan akhirnya memaksimalkan profit perusahaan dan kepuasan customer.

Ada empat hal yang utama dimana sistim CRM sangatlah penting dan berguna bagi perusahaan, antara lain :

• Karena tingkat persaingan global antar perusahaan kian besar.
• Fakta bahwa untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 10 kali biaya untuk menjaga pelanggan yang sudah ada.
• Tren bisnis saat ini yang tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan loyalitas pelanggan ke perusahaan kita.
• Banyaknya konsumen yang menginginkan pelayanan purna jual.

 Fungsi CRM terbagi-bagi untuk mendukung kegiatan bisnis perusahaan, seperti : Penjualan/Sales, Marketing, Customer Service, Training, HRD, dan seterusnya. Jelaslah bahwa ciri sebuah CRM adalah mengintegrasikan bagian-bagian yang memiliki mata rantai dengan customer.Persaingan bisnis saat ini tidak hanya dapat mengandalkan produk semata, di dorong dengan semakin ketatnya kompetisi, juga dikarenakan kemajuan informasi teknologi itu sendiri, kebutuhan akan sistem CRM akan semakin terasa hari demi hari.

Secara operasional, CRM mendukung proses bisnis front office seperti penjualan, marketing, ataupun service. Perhatikan bahwa kegiatan-kegiatan tersebut berinteraksi dan sangat berhubungan erat dengan customer. Seluruh kegiatan tersebut tersimpan secara historikal pada database membentuk suatu knowledge base, dan staf pengguna CRM di dalam perusahaan dapat mengambil informasi yang diperlukan.

Strategi dan sistem CRM sangat beragam, baik dari sisi kompleksitasnya maupun ruang lingkup, tetapi secara garis besar sistem CRM akan berusaha mendapatkan, meningkatkan, dan mempertahankan customer. Produk CRM yang ternama adalah SAP CRM, yang merupakan salah satu dari lima aplikasi enterprise di dalam Business Suite SAP. Contoh vendor lainnya adalah Salesforce.com, aplikasi CRM dari Oracle, Siebel Systems, PeopleSoft, dan lain sebagainya.

Selain itu, juga tersedia CRM open source seperti SugarCRM. Saat ini SugarCRM tersedia dalam tiga versi, yaitu Sugar Community Edition (versi gratis), Sugar Profesional, dan Sugar Enterprise. Sering kali implementasi CRM melibatkan profesional CRM yang menyediakan jasa konsultasi dan implementasi. Tentunya para profesional tersebut memiliki kualifikasi berkaitan dengan elemen-elemen yang diperlukan dalam implementasi CRM. Beberapa produk CRM bahkan tersedia dalam bentuk CRM on demand, artinya pengguna CRM tidak harus membeli produk CRM, tetapi dapat menyewanya dengan ketentuan yang disepakati. Penyedia CRM on demand yang popular adalah Salesforce.com.

2.3.      Pengguna CRM

Para pengguna CRM bisa dari perusahaan/ bidang usaha berskala kecil sampai ke perusahaan berskala besar. Diantaranya :

1)    Bank BCA

Dengan salah satu contoh fokus dari CRM dalam dunia perbankan berarti pelanggan yaitu nasabah. Yang termasuk didalamnya pusat panggilan (call center), tenaga penjualan (sales force), pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service). Dengan Formulasi CRM: Ketepatan Layanan + Teknologi + Kemudahan = Kepuasan Customer

Kebanyakan bank-bank di Indonesia sudah menerapkan CRM dalam proses bisnisnya. Dan untuk memperjelas tentang CRM kami akan menggunakan bank BCA sebagai salah satu contoh perusahaan yang menggunakan CRM dalam “memelihara” pelanggannya. Layanan yang bersifat customer-facing merupakan layanan yang sifatnya langsung pada pelanggan. Penerapannya bisa dilihat di bagian front office sebuah bank. Sebagai contoh, pegawai di bagian customer service akan membantu nasabah melakukan transaksi pembukaan rekening, pengaduan, atau permintaan informasi mengenai produk-produk perbankan.

Layanan yang bersifat customer-touching bisa diterapkan melalui pembuatan media yang bisa digunakan oleh nasabah untuk berinteraksi dengan bank. Contohnya ATM (Automatic Teller Machine), layanan Mobile Banking, dan Internet Banking. Dari mesin ATM, nasabah sudah bisa melakukan hampir semua transaksi perbankan mulai dari pengecekan saldo, transfer antar-rekening, pembayaran listrik dan telepon, dan penarikan uang.

2)    Nestle

Perusahaan Nestle yang bergerak di bidang retail menerapkan sistim CRM pada Website sahabat Nestle, yang bertujuan untuk :

v  Membangun database pelanggan yang kuat

Sebagai perusahaan yang menangani pelanggan retail tentu saja pengumpulan data yang dilakukan oleh nestle membutuhkan system dan prosedur pengumpulan data yang lebih kompleks, dan cara yang dilakukan adalah dengan membuat pelanggan mendaftar dan mengisi sendiri sejumlah pertanyaan dan informasi yang diajukan dalam proses pendaftaran untuk menjadi member pada website : www.sahabatnestle.co.id. Untuk menarik pelanggan agar memberikan data-datanya nestle menawarkan benefit untuk pelanggan yang sudah terdaftar menjadi member.

v  Membuat profil dari setiap pelanggan

Data yang didapat dari member yang telah terdaftar tentunya akan memberikan gambaran bagi pihak nestle tentang kebutuhan, keinginan, dan juga concern pelanggan tentang produk atau layanan perusahaan. Hasil dari proses inilah yang nantinya akan dipakai oleh nestle untuk menentukan aktifitas marketing seperti apa yang cocok diaplikasikan kepada pelanggan mereka.

v  Analisis profiabilitas dari tiap-tiap pelanggan

Pada proses pendaftaran nestle mengajukan sejumlah pertanyaan tentang seberapa banyak pelanggan mengkonsumsi produk nestle serta berapa pengeluaran rutin yang dibelanjakan oleh pelanggan, hal ini bertujuan untuk menilai beberapa hal dari pelanggan, seperti penerimaan (revenue) yang diterima dari masing-masing pelanggan, dan biaya yang harus dikeluarkan untuk melayani masing-masing pelanggan.

Dengan memperhitungkan aspek tersebut maka pihak nestle akan dapat mulai memilih mana pelanggan yang memberikan keuntungan banyak dan mana yang tidak terlalu. Pemilihan ini akan menjadi alat yang penting agar perusahaan dapat memberikan layanan sesuai dengan tingkat profitabilitas dari setiap pelanggan.

v  Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized

Dengan tingkat kebutuhan yang telah dipetakan, nestle dapat memberikan pelayanan yang lebih personal dan customized. Pelanggan akan merasa diperlakukan lebih personal dan akan memberikan pengalaman yang menarik dan mendukung proses kepuasan pelanggan, dan tentu saja dalam jangka panjang hal ini akan menimbulkan loyalitas pelanggan.

Selain aktifitas komunikasi yang lebih targeted, pihak nestle juga memberikan penawaran produk maupun layanan yang secara khusu didesain sesuai dengan keinginan pelanggan, misalnya mengirim email newsletter yang berhubungan dengan minat dan keinginan pelanggan serta memberikan beragam fitur yang dapat dipakai oleh member berdasarkan kebutuhannya, sehingga pelanggan akan lebih mudah dalam melakukan respond yang kemudian diharapkan akan berujung transaksi. Pihak nestle lebih menitikberatkan layanan untuk mempertahankan pelanggan lama melalui berbagai program promo yang hanya disediakan untuk member.

3)    Singapore Airlines

Dalam situasi genting sekalipun, proses bisnis harus bisa di running dengan baik, begitupun pelayanan prima terhadap konsumen harus bisa dijalankan. Modul-modul dalam CRM sangat berguna untuk proses bisnis dan memelihara loyalitas pelanggan serta bisa menarik pelanggan baru secara progresif. Dalam kasus terjadinya kelumpuhan di Bandara Soekarno-Hatta beberapa waktu yang lalu misalnya, maka modul CRM bisa menjadi dewa penolong bagi para penumpang yang jadwal perjalanannya dilanda ketidakpastian.

Tidaklah mengherankan jika perusahaan penerbangan terkemuka seperti Singapore Airlines menerapkan CRM yang salah satu modulnya bernama Frequent Flyer. Dalam CRM itu data membership dapat dikelola menjadi informasi yang berguna untuk meningkatkan kepuasan bagi pelanggannya. Dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telephon, email, masukan situs atau hasil pembicaraan langsung dengan staffnya. Strategi bisnis menyeluruh dari
CRM Singapore Airline ini memungkinkan perusahaan secara efektif bisa mengelola hubungan baik dengan para pelanggan.

Modul Frequent Flyer yang dijalankan oleh Singapore Airline juga online dengan berbagai maskapai penerbangan lainya seperti SilkAir, Virgin Atlantic, Star Alliance Airlines. Pada dasarnya CRM merupakan tool yang membantu perusahaan untuk lebih memahami pelanggannya dengan sistem pengelolaan hubungan dua arah. Riset mengatakan bahwa pangsa pasar CRM akan berkembang hingga lebih dari 20 milyar Dollar Amerika pertahun. Faktor itulah yang membuat perusahaan besar atau enterprise menitikberatkan bisnis mereka fokus ke pelanggan (customer focus). Apalagi, hasil penelitian menyatakan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 10 kali biaya untuk menjaga pelanggan yang sudah ada.

Sementara itu pelanggan juga memiliki kecenderungan untuk tidak sekedar transaksional, tetapi juga menginginkan hubungan dua arah secara mudah. Kecenderungan lain yang melahirkan CRM adalah majunya teknologi manajemen data yang memungkinkan disimpannya jutaan data dalam satu sistem tunggal. Dulu, informasi tentang pelanggan akan disimpan dalam puluhan sistem yang berbeda dan belum ada teknologi yang mampu mengelola informasi kompleks tentang pelanggan.

 

2.4.      Cara membuat CRM berhasil dan aspek-aspeknya

Tidak lengkap rasanya jika sebuah sistem tidak memiliki laporan dan laporan pada CRM sangat menentukan untuk proses analisis customer. Menganalisis laporan merupakan suatu seni tersendiri, ibarat seorang pelukis, laporan bagaikan warna-warna yang harus Anda racik dan pergunakan untuk menghasilkan gambar utuh yang mencerminkan tujuan Anda. Contohnya adalah memprediksikan kebutuhan customer di masa yang akan datang dari historikal transaksi yang dilakukannya, hasil survey yang disebarkan, dan laporan-laporan terkait lainnya yang diambil dari knowledge base pada sistem.

Jika Anda memiliki produk yang beragam, perlu dipertimbangkan kemungkinan melakukan cross selling setelah menganalisis laporan, cross selling merupakan kegiatan menjual produk lain yang mungkin diperlukan oleh customer, sehingga diharapkan dapat mendongkrak penjualan produk tersebut. Fungsi laporan tidak terbatas hanya untuk menampilkan tren yang bersifat mayor, misalnya customer dengan transaksi ter-banyak, produk yang paling diminati, komplain customer yang paling sering dikeluhkan, dan lain-lain. Kadang kala dengan melihat laporan yang bersifat minor, juga dapat diambil suatu analisis yang bermanfaat. Contohnya dengan menganalisis laporan customer dengan transaksi terendah, mungkin dapat dihasilkan cara-cara pendekatan yang cocok pada customer yang bersangkutan.

Demikian juga laporan seperti produk yang paling tidak diminati, komplain yang bersifat minor, dan seterusnya, selalu dapat dihasilkan analisis yang dapat bermanfaat dan merupakan wujud keperdulian menyeluruh terhadap customer. Secara otomatis, strategi marketing yang baik akan semakin berkembang seiring dengan analisa laporan yang dihasilkan.  Teknologi tidak dapat dipungkiri akan terus membawa perubahan baru terhadap penerapan strategi bisnis, termasuk di dalamnya penerapan CRM. Saat ini terdapat suatu dilema, operasional bisnis diharapkan selalu online di manapun dan kapanpun, sedangkan pengguna atau staff perusahaan tidak lagi identik dengan orang-orang yang berada di depan komputer.

Bisnis diharapkan dapat terus berjalan walaupun Anda sebagai pelaku operasional bisnis sedang berada di kemacetan jalan atau berada di tempat lain (bahkan bisa jadi di luar kota atau benua lain), customer pun sudah semakin kritis dan dapat menumpahkan keluh-kesahnya pada customer service sambil menyantap hidangan makan siang. Karena itu tidak mengherankan jika CRM pun mulai diterapkan pada teknologi mobile. Contohnya seperti yang ditawarkan oleh Microsoft dengan Microsoft Dynamics CRM Mobile. Vendor lain seperti Salesforce.com juga tidak ketinggalan menawarkan platform mobile dalam produknya. Walaupun demikian, perlu dicamkan CRM tidak identik dengan teknologi, teknologi hanyalah bersifat sebagai tools dan salah satu elemen penunjang CRM.

Bagaimana Anda mengimplementasikan CRM akan lebih memegang peranan akan keberhasilan penerapan CRM dalam perusahaan/bidang usaha Anda. Prinsip dasarnya sederhana, yaitu menjaga hubungan yang baik terhadap customer.

Ada beberapa hal yang perlu di pahami oleh perusahaan agar pembuatan CRM dapat  berhasil dengan baik, hal-hal tersebut antara lain :

• Perencanaan bisnis yang matang. 
• Mendefinisikan tujuan dan sasaran dari penerapan CRM.
• Menentukan batasan-batasan dari CRM menurut strategi yang ditetapkan. 
• Menentukan parameter dan standar pengukuran keberhasilan penerapan CRM.
• Menentukan standar aturan penanganan strategi berdasarkan informasi dari system CRM seperti perubahan, perbaikan dan pemantapan strategi.

Dalam merencanakan penerapan system CRM tersebut, perusahaan harus juga memperhatikan hal-hal berikut :

• Sasaran yang ingin dicapai bersifat jangka panjang.
• Sesuai dengan sasaran yang telah ditentukan perusahaan.
• Hasil yang dicapai dapat menjadi sasaran kunci bagi bisnis perusahaan.
• Penerapan CRM dapat mengurangi biaya perusahaan secara keseluruhan.
• Nilai resiko akibat penerapan CRM.

2.5.        Kendala pengembangan CRM

Diantara dari banyaknya manfaat yang ada dalam perkembangan sistim CRM,  ada pula beberapa kendala yang muncul setelah penerapan CRM, diantaranya :

• Pada aplikasi TI, terbuangnya feature atau kelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI dengan percuma.
• Pelanggan tetap mengeluh.
• Hubungan dengan pelanggan tetap transaksional.
• Tidak ada peningkatan efisiensi.
• Staf sales dan marketing masih saling menyembunyikan data.
• Keuntungan perusahaan masih stagnan. 
• Tidak ada batasan yang baku bagaimana implementasi, bentuk ataupun modul-modul yang dimiliki sebuah software CRM, karena sekali lagi pengertian CRM lebih merujuk pada strategi bisnis.
• Khusus dalam kaitannya dengan perusahaan komersial, software CRM umumnya menggunakan relational database dengan dukungan modul-modul siap pakai, tetapi implementasi CRM kenyataannya tidaklah semudah membeli lalu menginstal software CRM, serta membaca petunjuk penggunaan.
• Sebuah survai bahkan menyatakan lebih dari 50 persen implementasi CRM gagal diterapkan. Memang sebuah angka statistik yang cukup mengerikan, tetapi kabar baiknya adalah segmen CRM juga terus berkembang. Sebuah polling pada website http://www.swa.co.id mengungkapkan bahwa lebih dari 87 persen pemilih setuju jika dikatakan CRM saat ini merupakan hal paling penting dalam mempertahankan suatu bisnis yang penuh dengan kompetisi.

2.6.        Manfaat CRM

Apa saja yang dapat dihasilkan oleh CRM? Ternyata tidak semata-mata memanjakan customer, banyak hal positif lain yang dapat terbantu dengan adanya CRM, antara lain:

• Dapat melakukan analisis mengenai customer berdasarkan kriteria tertentu. Analisis yang dapat dihasilkan sangat beragam berdasarkan data informasi yang masuk, berupa pertanyaan, pengaduan, ataupun saran customer sering membantu perusahaan untuk memperbaiki produk dan service-nya. Tetapi, jangan sampai berhenti pada analogi customer menemukan lubang dan produsen menambal lubang tersebut, karena inovasi-inovasi juga dapat dilakukan berdasar analisis customer. Contohnya jika didapatkan data bahwa mayoritas customer produk XYZ berasal dari batasan usia tertentu, maka dapat dipikirkan inovasi dan produk yang cocok diterapkan yang ditujukan khusus pada customer dalam batasan usia tersebut.
• Informasi customer dapat disimpan pada sebuah data historikal sehingga memudahkan proses selanjutnya. Mungkin Anda sering mendengar seseorang mengatakan “Saya sudah tiga kali komplain untuk masalah yang sama tetapi sampai sekarang tak ada kelanjutannya!”. Apa yang Anda pikirkan saat mendengar keluhan itu? Mungkin muncul rasa iba atau pemikiran negatif pada pelayanan produk yang dikeluhkan, ataupun merasa menemukan teman seperjuangan karena Anda juga mengalami hal serupa! Tidak ada yang dapat menebak kapan seorang customer akan menghubungi customer service, dan saat hal itu terjadi, alangkah baiknya jika operator yang bertanggung jawab melayani customer tersebut memiliki data historikal customer yang bersangkutan, sehingga operator dapat mengetahui apa saja yang pernah dikeluhkan customer dan proses penyelesaiannya.
• Dapat menampilkan warning atau reminder. Bayangkan betapa merasa tersanjungnya seorang customer jika sistem Anda mengucapkan selamat ulang tahun lebih dulu dibandingkan pasangan atau kenalan customer tersebut, ini merupakan salah satu contoh kegunaan warningatau reminder pada sistem CRM. Tidak terbatas hanya untuk memanjakan customer, warning, atau reminder juga dapat digunakan untuk mengingatkan customer pada event tertentu, misalnya tanggal jatuh tempo produk/service tertentu, hal ini akan membantu memperlancar kegiatan bisnis.
• Kerahasiaan Data. Salah satu fungsi utama software CRM adalah mengumpulkan informasi yang berkaitan dengan customer. Untuk itu, perusahaan harus menjaga kerahasiaan dan keamanan data customer. Kepercayaan customer sering kali perlu dibangun melalui proses yang tidak semudah membalikkan telapak tangan, terutama karena kekhawatiran dampak negatif kemajuan teknologi yang serba online dan ketatnya kompetisi bisnis yang mendorong beberapa pihak terkadang tidak mempedulikan etika dalam persaingan mendapatkan (atau bahkan merebut) customer.  Maka dari itu, meyakinkan customer bahwa data mereka aman di tangan Anda adalah suatu proses membangun kepercayaan customer. Tidak jarang sebagian customer meminta jaminan bahwa data mereka tidak akan dibagikan dan tidak boleh diakses oleh pihak ketiga tanpa izin. Karena itu, sebuah sistem CRM mutlak memerlukan keamanan yang baik.
• Adalah suatu komitmen penting untuk meyakinkan customer bahwa sistem CRM melindungi data pribadi customer dari penyalahgunaan dan ancaman dari pihak manapun.
• Jumlah konsumen bertambah, yaitu mencari konsumen baru disamping tetap memelihara tingkat kepuasan konsumen yang sudah ada.
• Mengetahui tingkat kepemilikan perusahaan pada konsumen, yaitu dengan mengetahui kebutuhan  konsumen.
• Mengetahui kebutuhan konsumen pada masa yang akan datang, yaitu melalui hasil transaksi yang sudah dilakukan dan dari hasil analisa data-data transaksi yang sudah terkumpul.
• Mengetahui ketidaknormalan pada setiap aktivitas transaksi, yaitu mengetahui tindak kriminal seperti penipuan dan lain sebagainya.
• Mengetahui perbaiakan yang harus dilakukan pada service yang diberikan kepada konsuman.
• Mampu menganalisa pola data transaksi, sebagai contoh mampu mengetahui kombinasi produk yang akan dijual pada waktu-waktu tertentu.